Dal pascolo alpino allo zebù brasiliano: il marketing gioca con le etichette, il consumatore paga il conto.
Dietro il marchio più amato e imitato al mondo, si nasconde spesso un’Italia «di facciata»: lavorazioni locali su materie prime globali, etichette che evocano tradizione e bandiere tricolori, ma una filiera che parla molte lingue. La bresaola della Valtellina è solo la punta dell’iceberg.
C’è un’Italia che il mondo sogna: filari di viti, colline dorate, pascoli alpini e prodotti che sanno di casa. Poi c’è l’Italia delle etichette, dove basta un tricolore stampato e un marchio IGP per trasformare in «eccellenza nostrana» anche uno zebù cresciuto in Brasile.
La differenza? Un po’ di geografia… e molta strategia di marketing.
Tre parole, un mito: Made in Italy. Profumo di tradizione, garanzia di qualità… o almeno così crediamo. Ma oggi, più che un marchio di origine, sembra una formula magica per vendere. E spesso, la magia svanisce appena si legge l’etichetta fino in fondo.
Prendiamo la bresaola della Valtellina IGP: icona nazionale, protagonista di insalate gourmet e post Instagram salutisti. «Italiana» fino all’ultima fetta? In molti casi, non proprio. Nel 2024, quasi l’80% della carne arriva dal Sud America, soprattutto zebù brasiliano. Poca Europa, e ancora meno Italia. Lo dice il presidente del Consorzio di Tutela, lo conferma il ministro Lollobrigida: «dipendenza del 90% dall’estero».
Eppure il pacchetto sfoggia tricolore e IGP come se fosse appena uscito da un pascolo alpino. Il consumatore pensa: eccellenza nostrana. La realtà: eccellenza globale lavorata in Italia.
Made in Italy: geografia o marketing?
Il problema è generale: Made in Italy non significa più «fatto in Italia con ingredienti italiani». Nella pratica, basta che il prodotto venga lavorato o confezionato qui. Ed ecco che il marchio diventa una trovata di marketing legalmente ineccepibile ma culturalmente un po’ imbarazzante.
Il Made in Italy dovrebbe essere una promessa, una garanzia, non un rebus da decifrare con la lente d’ingrandimento.
La trasparenza è possibile (vedi caffè)
Prendiamo il caffè: chicchi brasiliani, colombiani o etiopi, ma in etichetta è scritto chiaro «tostato in Italia». Facile da capire!. In molti casi, invece, si gioca sull’immaginario della filiera corta. Una scorciatoia che a lungo andare svaluta il marchio.
Tre livelli di italianità
La soluzione, dunque? Un’etichetta chiara e immediata:
• 100% italiano
• Lavorato in Italia con materie prime estere
• Solo confezionato in Italia
Così almeno sapremmo cosa stiamo comprando, senza sorprese.
Cosa dice la legge
Dal 31 gennaio 2021 i salumi devono indicare: Paese di nascita, allevamento e macellazione. «100% italiano» solo se tutta la filiera è in Italia. Se la carne è UE o extra-UE, si può scrivere genericamente così, senza indicare il Paese. Normativa utile, ma non sempre applicata con la chiarezza che meriterebbe.
Epilogo
Continuando di questo passo, arriveremo a certificare pomodori cinesi «alla napoletana» e sushi «made in Roma», rigorosamente con riso cotto sotto al Colosseo.
Il Made in Italy non è un trucco da marketing. È un patrimonio da proteggere. E per farlo serve una cosa sola: essere trasparenti.
