Giovanni Cardone
Fino al 29 Giugno 2025 si potrà ammirare a Palazzo Blu di Pisa una mostra dedicata ad Oliviero Toscani – ‘ Razza Umana’ il progetto è curato Oliviero Toscani Studio. L’esposizione è organizzata da Fondazione Palazzo Blu in collaborazione con Oliviero Toscani Studio e con il sostegno della Fondazione Pisa. La prima mostra dedicata a uno dei progetti più celebri di Oliviero Toscani, che apre in Italia, a pochi mesi dalla sua scomparsa. Razza Umana è uno studio socio-politico, culturale e antropologico che ritrae la morfologia delle persone per osservarne peculiarità e caratteristiche, catturando differenze e similitudini. Oliviero Toscani, insieme ai suoi allievi e collaboratori, ha girato il mondo ritraendo esseri umani nelle piazze e nelle strade, allestendo di volta in volta uno studio fotografico itinerante e raccogliendo, a oggi, un archivio di circa 100.000 immagini. Toscani aveva portato uno di questi set anche a Pisa, nei mesi in cui nasceva Palazzo Blu, tra il 2007 e il 2008, incontrando decine di persone proprio nelle sale del palazzo, che si prestarono per essere ritratte dal suo obiettivo d’autore. Più di 500 immagini, in varie dimensioni, oggi vengono esposte per la prima volta a Palazzo Blu di Pisa e sono parte del percorso della mostra che, ai volti ‘locali’, affianca i tanti volti raccolti nel mondo. Completa il progetto, il racconto di alcune tra le immagini iconiche di cui Toscani è stato autore e che hanno contrassegnato la sua straordinaria carriera. In una mia ricerca storiografica e scientifica sulla figura di Oliviero Toscani apro il mio saggio dicendo : Era il lontano 2015 quando incontrai Oliviero Toscani in un convegno organizzato a Napoli sulla cultura e sull’arte ebbi la sensazione di conoscerlo da sempre un grande creativo che in me ha lasciato un grande ricordo, in seguito ci siamo rivisti nel suo studio a Milano mi fece vedere le sue fotografie che lo avevano reso celebre posso dire che Oliviero Toscani con la sua fotografia ha anticipato i tempi. Posso affermare che nel dare uno sguardo complessivo alla sua vita e ai principali lavori, si può notare come Toscani già dagli anni della formazione, si sia dedicato ad una concerned photography, fondata impegno personale, serietà e partecipazione politica. Ha portato una ventata di novità nel settore della moda, e ha realizzato vari servizi in campo fotogiornalistico, ma è nella pubblicità, strumento estetico e ideologico, che Toscani trova il territorio adatto per esprimere l’inatteso, sfidando tabù, pregiudizi e luoghi comuni. Le sue foto fanno parte delle collezioni di alcuni fra i più importanti musei d’arte contemporanea, L’Aja, Francoforte, Chicago, Johannesburg e sono state esposte nei musei di Losanna, Città del Messico, San Paolo, Santiago del Cile, Salamanca ed Helsinki. Toscani è stato riconosciuto internazionalmente come la forza creativa di alcune tra le campagne pubblicitarie mondiali di maggior successo tra cui quelle di Jesus Jeans, Esprit, Valentino, Chanel, Fiorucci e Prenatal. Dal 1982 al 2000, Toscani trasforma l’azienda Benetton in uno dei marchi più conosciuti a livello mondiale con il suo stile rivoluzionario e anticonformista ne definisce la strategia di comunicazione rifiutando i canoni pubblicitari tradizionali, (soprattutto per la scelta di temi e atmosfere) e scegliendo l’elusione del prodotto. L’immagine autoriale e lo stile del fotografo divengono negli anni parti integranti e caratterizzanti della strategia d’impresa; Toscani ricopre un ruolo di Art Director a tutto campo e acquisisce velocemente una forte autonomia decisionale. A partire dal 1986 l’azienda inizia a distinguersi profondamente dalle altre case di abbigliamento legate ancora ad una forma di autopromozione più tradizionale. Discostandosi totalmente dalle tecniche pubblicitarie socialmente accettate si ha come risultato l’insorgere di scandali, polemiche e censure da parte del Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria. Il messaggio che Toscani e Benetton intendono lanciare è “c’è altro oltre al consumo e noi lo diciamo”. Il discorso pubblicitario è esplicitamente seduttivo e si identifica e distingue semioticamente per il suo carattere strategico, cioè generalmente volto alla valorizzazione positiva di un prodotto o di una marca. Per ‘valorizzazione’ la semiotica intende la capacità del testo di risvegliare lo strato elementare della nostra esperienza del mondo e in particolare del nostro corpo, quell’alternativa fra star bene» e «star male» (euforia e disforia) che viene chiamata opposizione timica. Si possono avere quattro grandi tipologie di valorizzazione: pratica quando evidenzia l’utilità del prodotto o della marca, ludica se si riferisce alle qualità formali e fisiche, alla capacità di procurare soddisfazione, critica se è sottolineata la convenienza economica, infine utopica se del prodotto o della marca emerge il senso sociale, ed è decisamente quest’ultimo il caso delle campagne di Toscani. La sua comunicazione vuole trasmettere un’ideologia attraverso immagini che “parlano da sole”. Il valore semiotico del discorso pubblicitario qui si definisce in maniera oppositiva: è una comunicazione che fa la differenza, non per com’è ma per come non è, non per i contenuti che veicola, ma per quelli che esclude. Ho analizzato il testo pubblicitario, ossia ciò che si manifesta come messaggio nelle campagne Toscani-Benetton, facendo riferimento allo schema fondamentale di Roman Jakobson. Toscani e Benetton cercano di stupire e richiamare l’attenzione, lavorando sul contatto e quindi sulla funzione fàtica. Anche qui, come in qualsiasi comunicazione pubblicitaria, l’obiettivo è orientare e modificare i pensieri dei destinatari, abbiamo perciò anche la funzione conativa. Le campagne pubblicitarie in questione parlano al mondo di temi reali, si relazionano al contesto e hanno quindi funzione referenziale. L’azienda cerca di esprimere la propria identità, e quando ci si concentra sull’emittente si parla di funzione emotiva. Con particolari accorgimenti di forma ed espressione, la strategia Toscani-Benetton focalizza l’attenzione su come è articolato il messaggio. In questo caso parliamo di funzione poetica, che distingue il testo artistico da uno puramente referenziale. Si tratta di immagini decontestualizzate rispetto al mondo ovattato che la pubblicità “dovrebbe” mostrare, e proprio per questo suscitano tanto clamore. La pubblicità è considerata un testo sincretico, in cui codice verbale e visivo convivono. Solitamente le parole hanno una funzione esplicativa, le immagini hanno invece carattere simbolico. Analizzando le campagne di Toscani per Benetton, si può notare come esse siano prevalentemente composte da immagine (visual) e marchio (trademark). L’esempio del 1990 mostra una famiglia multiculturale avvolta come in abbraccio da una coperta: personalmente ho interpretato il tessuto come un richiamo simbolico alla casa d’abbigliamento Benetton, che protegge e difende i propri ideali, e in particolar modo il suo sogno di sentire uniti come un’unica famiglia tutti gli esseri umani, a prescindere dal colore della pelle. Il senso del messaggio pubblicitario si completa con la ricezione, ma è indotto già a partire dal livello della forma dell’espressione (detto anche plastico). La semiotica plasticastudia questo livello elementare, grazie ad esempio all’analisi cromatica: che riguarda qualità, intensità e saturazione dei colori. Nelle fotografie pubblicitarie di Toscani il colore con le sue diverse gradazioni è una costante fondamentale, e ha un’importanza basilare nel trasmettere l’essenza della marca. L’eterna identificazione dell’azienda Benetton con il colore traspare anche dalla scelta degli slogan, da “Benetton – All the Colors in the World” all’attuale “United Colors of Benetton”. Toscani gioca molto sul contrasto dei colori nero/bianco, capace di riassumere simbolicamente il tema universale della “differenza”, e che richiama un’altra opposizione: siamo abituati ad associare al bianco l’idea del bene, e al nero quella del male. Per interrogarsi su tale diffuso stereotipo, il fotografo realizza nel 1989 la foto raffigurante la mano di un bianco e quella di un nero incatenate da un paio di manette e nel 1991 l’abbraccio tra un bambino bianco dalle fattezze “angeliche” e un bambino nero, con un’acconciatura volutamente “luciferina”. La forza simbolica del colore è usata anche per esprimere il concetto di naturalità della differenza, di come le diversità siano intorno a noi e “colorino” il mondo. Ecco che Toscani allora sceglie nello stesso anno un gruppo di foglie in autunno, con le loro calde e variegate sfumature, e alcune riproduzioni di “pinocchi” differenti solo per le tonalità del legno. Nel 1991, il bacio tra un prete vestito di nero e una suora in bianco rappresenta per Toscani un ulteriore esercizio stilistico sul bianco e nero, ma il suo obiettivo è soprattutto lanciare una provocazione: il gesto in sé comunica tenerezza, in esso non c’è volgarità, tuttavia gli abiti che indossano i protagonisti simboleggiano l’appartenenza a un ordine religioso che impone la castità Toscani si chiede “è possibile suscitare una reazione positiva proponendo l’immagine di qualcosa generalmente inteso come inammissibile?”. Il contrasto dei due colori è ripreso nel 1997, ed è legato al tema della solidarietà: una mano nera che mostra pochi chicchi di riso ci invita a ricordare il problema della fame nel mondo. Il fotografo tratta inoltre il tema della guerra, il cui unico vero e concreto risultato sono i cimiteri.
La provocazione qui nasce non solo dall’idea stessa di usare, nel 1990, il cimitero, simbolo della morte, in un contesto pubblicitario, ma anche dalla presenza spiazzante di un elemento religioso non cattolico: una stella di David. Un altro messaggio di pace (1994) mostra degli abiti insanguinati, appartenuti a un soldato morto durante lo scontro in ex Jugoslavia. Nella foto è presente anche l’autorizzazione in lingua serbo-croata del padre del giovane; il militare ucciso è una vittima della guerra come tante, ma non rimarrà anonimo: leggendo le parole scritte dal padre, conosceremo il suo nome e penseremo anche all’uomo, che aveva una propria vita, una storia, una famiglia. Dopo le polemiche sorte per l’immagine del cimitero, l’anno seguente si decide di mostrare “…qualcosa che avrebbe unito tutti, un’immagine intoccabile”, secondo il fotografo. La nascita, la vita. Ma anche questi sono considerati argomenti tabù e la foto viene giudicata illecita e censurata. Toscani affronta anche il tema dell’Aids, e una delle foto non scattate direttamente da lui, ma scelte per la campagna del ‘92 anche in base al grado di artisticità e retoricità, mostra un malato di Aids morente circondato dai familiari: Toscani definisce questa foto “una moderna Pietà”. Per informare e sensibilizzare l’opinione pubblica realizza nel ‘93 anche il collage di oltre 2000 volti, che forma la scritta AIDS. Qui il testo verbale è la risultante di una composizione di testi visivi. Sui volti incombe l’incognita della malattia-metafora che «c’è ma non si vede». Nello stesso anno, la marchiatura “Hiv positive” su un pube e un fondoschiena e un braccio vuole rappresentare non solo i canali attraverso i quali la sieropositività può essere trasmessa, ma anche la metafora della marchiatura sociale dei diversi. In alcune campagne gli elementi linguistici sono essenziali perché completano e rafforzano il senso già trasmesso dalle immagini. Nel primo esempio del 1996 sul tema dell’uguaglianza i tre cuori umani sono distinguibili, solo in base alle scritte: “white”, “black”, “yellow”. L’immagine potrebbe anche voler indicare l’universalità dei sentimenti, di cui il cuore è simbolo. O ancora l’operazione di “etichettamento” compiuta nella foto sui cuori, e dunque sull’essere umano e sulle sue emozioni, vorrebbe far notare come queste diventino oggi merci che le aziende vogliono comprare. Nel ‘98 in un altro manifesto accanto ad un viso in primo piano, altri otto volti di persone con diverse caratteristiche somatiche “incorniciano” l’articolo 1 della Dichiarazione dei Diritti Umani approvata dall’ONU nel 1948: tutti gli esseri umani sono nati liberi e con uguali dignità e diritti. Al più importante di questi diritti, la libertà, Toscani aveva dedicato una delle immagini della campagna del 1995: diversi tipi di filo spinato provenienti da varie zone del mondo simboleggiano forme di isolamento, di controllo e limitazione della libertà degli individui, ma anche barriere “armate”, con le loro punte pronte a ostacolare e “punire” chiunque volesse oltrepassarle. Dopo la contestata campagna che mostra i volti di 28 condannati a morte statunitensi, la collaborazione tra il fotografo e l’azienda termina definitivamente. In queste immagini la tecnica fotografica usata da Toscani (la frontalità della ripresa, che trasmette un punto di vista oggettivo e lo sguardo del condannato diretto verso l’obiettivo) consiste nello stabilire una relazione di intimità tra il soggetto rappresentato e il destinatario, e nel coinvolgere lo “spettatore” nel dramma sociale e privato del condannato. Negli anni della collaborazione tra Toscani e Benetton, i valori dell’azienda sono stati garantiti con costanza e coerenza, seguendo sempre una linea comunicativa ben definita. Si può dire quindi che il fotografo, con la sua poetica, è riuscito nell’affermazione efficace dell’identità della marca e dei suoi tratti ideologici. L’ideologia di marca è trasmessa grazie a valori estrinseci rilevanti per il consumatore, che investono la marca e di riflesso anche i prodotti, ed influenzano i comportamenti d’acquisto: – valore etico: l’azienda si concentra su tematiche di rilevanza sociale; – valore emozionale: i contenuti delle campagne non lasciano indifferenti; – valore d’identità: la marca esprime la personalità di un consumatore maturo, sensibile e attento; – valore mitico: l’azienda si distingue dalle concorrenti per la sua originalità. L’ideologia, o missione aziendale, qui assume i caratteri di una vera e propria religione, perché si fonda su “precisi valori e correlative pratiche definiti dalla stessa azienda” (Azzoni 2003). Il suo obiettivo è aiutare ad agire nel mondo, in questo caso invitando a relazionarsi con il consumo senza dimenticare problemi importanti e soprattutto reali.Se la trasmissione dell’ideologia di marca passa spesso attraverso la provocazione, è perché questa, secondo Toscani, è l’unica possibilità di aprire un varco al dubbio, dioffrire nuovi punti di vista. Una domanda che si sono posti in tantissimi studiosi la pubblicità può essere arte? Secondo Umberto Eco “arte è tutto ciò che gli uomini hanno chiamato arte”. Tra le caratteristiche del testo artistico abbiamo la già menzionata funzione poetica, cioè un’attenzione particolare per la forma dell’espressione la pluriisotopicità: l’opera è “da finire” ed è aperta a una serie di interpretazioni coerenti; e l’autoreferenzialità, detta anche “finalità senza scopo” dall’estetica kantiana. Toscani supera quest’ultimo concetto proponendo immagini con finalità e utilità “esterne” alla pura forma del messaggio, vere e proprie rappresentazioni del mondo che ci circonda, in grado di suscitare riflessioni e discussioni. Infatti, Eco attribuisce all’opera d’arte anche la capacità, che certamente contraddistingue le spiazzanti fotografie pubblicitarie di Toscani, “di mettere in questione le verità acquisite ”, di “cambiare il modo in cui una data cultura vede il mondo”. Riassumendo: la comunicazione di Toscani è interattiva, creativa e parla della realtà, mentre la pubblicità tradizionale ci offre un messaggio preconfezionato, è alla ricerca del consenso e propone situazioni irreali. Una delle ragioni critiche che nel tempo si sono opposte a considerare la pubblicità come arte è il suo legame con la vendita e il profitto, il suo fine commerciale. Inoltre secondo tale argomentazione di chiara ascendenza romantica, è artista solo chi è libero di creare ciò che vuole. Ma non si può negare il valore artistico di molte opere che, anche in passato, sono state create su commissione, o con espliciti fini di profitto. Benché infatti il rapporto tra creatività e committenza sia complesso, ciò non significa che debba essere necessariamente conflittuale, e Toscani dimostra come sia possibile la coincidenza tra sperimentazione artistica (o pubblicitaria) ed economia. Nel suo caso non è l’inserimento delle immagini nel contesto pubblicitario a sminuirne il valore artistico, anzi a parer mio, la poetica di Toscani si arricchisce rendendo originale, innovativa, e perciò artistica, la comunicazione Benetton. La condivisione degli stessi valori è alla base del suo rapporto con la committenza. Toscani si ritiene libero e autonomo, il mezzo pubblicitario gli garantisce un grande potere d’espressione. Si mette al servizio di una casa di produzione internazionale, ma riesce a mantenere viva la propria personalità grazie alle sue doti creative, credendo nel fatto che la creatività sia il coraggio di andare oltre i profitti e le necessità dei committenti. Benetton ha il coraggio di rischiare per distinguersi e stupire, utilizzando i budget a disposizione per una comunicazione socialmente impegnata. Come scrive il regista Spike Lee “vuole guadagnare come ogni altra azienda. Del resto, è ciò che facciamo tutti. Lavorare per guadagnare. Ma è il modo in cui lo facciamo, la strada che scegliamo che fa la differenza”. Mentre molte altre aziende hanno preferito la strada più sicura della ricerca del consenso, consapevoli del fatto che, come afferma lo stesso Toscani, la battaglia sempre in corso fra creatività ed economia è stata persa dalla creatività, perché la creatività è sempre sovversiva ed è destinata a restare fuori dagli schemi precostituiti. Oliviero Toscani, all’interno del suo libro Adiós a la publicidad, critica l’universo idilliaco ed edulcorato che crea la pubblicità, in cui si nascondono i problemi e gli aspetti più pericolosi della società. La grande innovazione di Toscani è stata quella di staccarsi dalla comfort zone per creare scandalo, e far parlare delle sue pubblicità anche dopo trent’anni nel bene o nel male, purché se ne parli. Quando crea la campagna Benetton non si trattava di convincere il pubblico a comprare, ma di creare una sintonia con lui attraverso un’idea filosofica: quella dell’abbraccio tra razze» infine questa è l’eredità che ci ha lasciato Oliviero Toscani. Questo grande progetto voluto da Oliviero Toscani ,‘Razza Umana’ è stata in molti luoghi, da un piccolo borgo in Liguria al Giappone, da piazza della Scala a Milano a Cartagena in Colombia, da una convention di tatuati alla Galleria degli Uffizi fino al Nicaragua. Dall’apertura di Palazzo Blu al Messico, da una mostra di orsi a Genova alla Namibia, dal Carnevale di Viareggio, alla Franciacorta, alla Polonia, da Israele alla Palestina, passando per la Svizzera e il Belgio tornando, spessissimo, in Italia. Adesso questo straordinario progetto collettivo torna a Pisa per una nuova intensa tappa del suo viaggio infinito. Il progetto ‘Razza Umana’, infatti continua ancora oggi, grazie a un team dedicato, sempre ricordando il motto del suo ideatore che amava dire: “mi commuovo di fronte all’unicità di ogni individuo e per questo fotografo gli esseri umani nelle molteplici espressioni”.
Palazzo Blu di Pisa
Oliviero Toscani. Razza Umana
dal 17 Aprile 2025 al 29 Giugno 2025
dal Lunedì al Venerdì dalle ore 10.00 alle ore 19.00
Sabato e Domenica dalle ore 10.00 alle ore 20.00
Foto della mostra Oliviero Toscani. Razza Umana dal 17 Aprile 2025 al 29 Giugno 2025 Palazzo Blu di Pisa courtesy Oliviero Toscani Studio
